La noticia que parecía sobre nutrición, y que en realidad era sobre diseño

En enero de 2025, la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos, la FDA, anunció una propuesta que la mayoría de los titulares presentó como una medida de salud pública: una nueva caja de información nutricional, obligatoria, compacta y estandarizada, que las marcas de alimentos y bebidas tendrían que incorporar en la parte frontal de sus empaques. La noticia se leyó, con razón, como un tema de etiquetado y transparencia para el consumidor. Pero dentro de cada departamento de marca de la industria alimentaria, la misma noticia se leyó de otra forma: alguien, ajeno por completo al equipo de diseño, acababa de decidir qué espacio de la parte frontal del empaque ya no les pertenecía.

Cuando la jerarquía visual deja de ser una decisión de marca

Packaging Dive lo resumió con precisión: para muchas marcas, la medida implica ceder un espacio visual valioso en rediseños costosos; para otras, más optimistas, representa la oportunidad de modernizar por completo su comunicación con el consumidor. Ambas lecturas son correctas, y ambas describen el mismo fenómeno: por primera vez en años, una parte central de la jerarquía visual de millones de empaques —qué elemento va arriba, cuál al centro, cuál compite por espacio con el logotipo— no la va a decidir el equipo de marca, sino el regulador.

Esa es una situación con la que todo gerente de marca, tarde o temprano, tiene que aprender a trabajar. La arquitectura de un empaque no siempre nace en un estudio de diseño ni se valida exclusivamente con estudios de shopper: a veces llega impuesta por una ley, una norma sanitaria o un requisito de comercio exterior, y el verdadero trabajo consiste en absorber esa exigencia sin que la marca pierda la capacidad de ser reconocida en los dos a siete segundos que, según distintos estudios de comportamiento del consumidor, dura la decisión frente al anaquel.

La lección que ya había dejado un error voluntario

La industria del branding ya conoce, de memoria, lo que ocurre cuando se altera la jerarquía visual de un producto sin ese cuidado, incluso cuando el cambio es completamente voluntario. En enero de 2009, Tropicana rediseñó por completo el empaque de su jugo de naranja más vendido en Estados Unidos: reemplazó la naranja atravesada por un sorbete —su símbolo de tres décadas— por un vaso de vidrio con jugo, en una estética considerada más moderna por buena parte de la crítica de diseño. En dos meses, las ventas cayeron un 20%, una pérdida estimada en 30 millones de dólares, mientras competidores como Minute Maid capturaban esa demanda. La compañía tuvo que revertir el diseño.

La diferencia entre ese caso y el que hoy enfrenta la industria con la caja nutricional de la FDA es que, en 2009, Tropicana eligió romper su propia jerarquía visual. Hoy, muchas marcas no tienen esa opción: la regulación las obliga a ceder espacio, y el reto no es decidir si cambiar, sino decidir cómo hacerlo sin perder lo que ya funciona.

Qué significa diseñar dentro de una restricción impuesta

Absorber un requisito regulatorio sin sacrificar el reconocimiento de marca exige un tipo de disciplina distinta a la de un rediseño voluntario. Implica identificar, con precisión quirúrgica, cuáles elementos del empaque son verdaderamente innegociables para la identificación instantánea del producto —una silueta, un color dominante, la posición del logotipo— y cuáles pueden cederse o reorganizarse sin que el consumidor pierda el hilo de reconocimiento. Es, en esencia, el mismo ejercicio que separaría a un empaque bien construido de uno frágil: si la marca solo se reconoce por la combinación completa de todos sus elementos, cualquier exigencia externa —regulatoria, de costos, de sostenibilidad— la pone en riesgo. Si la marca se reconoce por una arquitectura sólida de dos o tres elementos estructurales, esa misma exigencia se convierte en un ajuste manejable.

Ninguna marca de consumo masivo eligió que la FDA definiera parte de la jerarquía visual de su empaque. Pero esa es, precisamente, la prueba de fuego para saber si el sistema de identidad de una marca está bien construido o no: si sobrevive incluso cuando alguien ajeno al equipo de diseño le impone nuevas reglas. La próxima vez que una regulación exija ceder espacio en un empaque, la pregunta que debería hacerse cualquier gerente de marca no es cuánto va a costar el rediseño. Es si la marca seguirá siendo reconocible después de cederlo.