Ocho de cada diez gerentes de marca creen en el empaque. Solo la mitad está dispuesta a pagar por él

Imagina una sala de juntas en cualquier compañía de consumo masivo. El gerente de marca presenta los resultados de una encuesta reciente: el 80% de sus colegas en la industria coincide en que el empaque es determinante para el éxito de un producto. Nadie en la sala lo discute. Todos asienten. Y sin embargo, cuando la conversación pasa del diagnóstico al presupuesto del próximo año, apenas la mitad de esos mismos gerentes está dispuesta a aumentar la inversión en esa área. Esa escena, aunque hipotética, resume con precisión el hallazgo real de una encuesta de L.E.K Consulting a más de 200 gerentes de marca, recogida por Food Dive: la industria del consumo masivo cree en el empaque mucho más de lo que invierte en él.

Una convicción casi unánime, un compromiso a medias

Los números del estudio son claros. Ocho de cada diez gerentes de marca coinciden en que el empaque es clave para el éxito de su producto. La mitad planea aumentar su inversión al año siguiente. Y solo un 22% se compromete a incrementarla en más de un 10%. En promedio, las marcas proyectan subir su gasto en empaque apenas un 6%, mientras que el gasto en marca privada —los productos genéricos de los propios retailers, que compiten directamente contra las marcas tradicionales— podría crecer un 7%, según la misma encuesta.

Esa cifra debería inquietar a cualquier equipo de marketing: si el competidor genérico, que compite casi exclusivamente por precio, está dispuesto a invertir en empaque a un ritmo mayor que muchas marcas establecidas, la ventaja de reconocimiento que estas últimas dan por sentada podría erosionarse antes de lo previsto.

Por qué existe esa brecha

La explicación no es que los gerentes de marca no entiendan el valor del diseño. Es que defender esa inversión frente a finanzas, dirección general o el propio consejo directivo es una batalla distinta a la de defender un presupuesto de medios. Una campaña publicitaria se puede medir con métricas relativamente directas: alcance, clics, conversión. El impacto de un rediseño de empaque es más difícil de aislar del resto de las variables que afectan una venta —precio, distribución, estacionalidad, competencia— y por eso, en la lógica de asignación de recursos de muchas organizaciones, termina compitiendo en desventaja frente a inversiones más fáciles de justificar en una hoja de cálculo.

A esa dificultad se suma una capa adicional que la misma encuesta revela: el 40% de los gerentes de marca ya había realizado cambios hacia empaques más sostenibles en los últimos dos años, y la mayoría planea seguir en esa dirección. Eso significa que buena parte del presupuesto disponible para packaging no compite solo contra otras prioridades de marketing, sino también contra objetivos ambientales y regulatorios que exigen materiales distintos, procesos de impresión más costosos y, en muchos casos, rediseños completos de la estructura del envase.

El verdadero trabajo detrás de la cifra

Lo que esta encuesta revela, más que un problema de presupuesto, es un problema de traducción. El gerente de marca que logra destrabar esa inversión no es necesariamente el que tiene el mejor ojo para el diseño, sino el que consigue construir el argumento de negocio que convierte una decisión estética en una decisión financiera defendible: cuánto cuesta no invertir, qué participación de mercado está en riesgo frente a la marca privada, qué tan rápido se recupera la inversión en un rediseño bien ejecutado frente al costo de perder visibilidad en el anaquel.

Esa es, en el fondo, la parte menos visible pero más determinante del oficio: no basta con saber qué diseño funciona. Hay que saber convencer a una organización entera de que vale la pena pagar por él, con el mismo rigor con el que se defiende cualquier otra inversión estratégica.

Una industria que coincide casi unánimemente en el valor de algo, pero que solo la mitad está dispuesta a financiarlo, no tiene un problema de diseño: tiene un problema de argumentación interna. La pregunta que debería hacerse cualquier gerente de marca antes de pedir un aumento de presupuesto para empaque no es si el diseño funciona. Es si logró construir, dentro de su propia organización, un caso de negocio tan sólido como el diseño que está proponiendo.