El CEO que llegó a una empresa de 130 años y, antes que la fórmula, miró el empaque

Cuando Casey Keller asumió como director ejecutivo de B&G Foods —la compañía detrás de marcas centenarias como Green Giant, Crisco y Dash— tenía frente a sí un portafolio que cualquier consultor de estrategia hubiera abordado por el lado obvio: revisar costos de producción, renegociar con proveedores, evaluar qué líneas discontinuar. Keller, con treinta años de trayectoria en el sector de consumo masivo, empezó por otro lado. Miró el empaque.

Lo que encontró, según reportó Food Dive, fue una compañía de 130 años cuyas marcas —frijoles, tacos, salsas, sazonadores— llevaban décadas comunicándose prácticamente de la misma forma, mientras el resto de la categoría se renovaba a su alrededor. Keller lo describió como una "oportunidad de mejora" evidente. Y explicó su razonamiento con una frase que cualquier gerente de marca debería tener enmarcada: "tu comunicación principal ocurre en el anaquel, frente al consumidor".

Por qué el empaque, y no el producto, fue la primera palanca

La decisión tiene una lógica que va más allá de la estética. Cambiar la fórmula de un producto con décadas de historia es una apuesta costosa y arriesgada: puede alterar el sabor que fideliza al consumidor de toda la vida, exige nuevas pruebas regulatorias y, si sale mal, no hay forma de revertirlo sin perder credibilidad. Cambiar el precio, en un contexto de sensibilidad inflacionaria, puede espantar al comprador más leal. Cambiar la distribución exige negociaciones con retailers que toman meses o años.

El empaque, en cambio, es la única variable de ese conjunto que una compañía puede rediseñar sin tocar lo que el consumidor ya ama del producto, y es también la única que actúa exactamente en el momento de la decisión de compra. Conagra Brands, otro gigante del consumo masivo estadounidense, sigue el mismo camino: según el mismo reportaje de Food Dive, la compañía ha aumentado en paralelo su inversión en diseño de empaque, dedicándole más tiempo del que recibía hace una década.

El diagnóstico que resume treinta años de la industria

Un ejecutivo del sector del packaging, citado por Food Dive, resumió el cambio de mentalidad con una frase que funciona casi como manifiesto: durante buena parte de los últimos treinta años, muchas compañías trataron el empaque "como algo secundario o un costo que gestionar", cuando en realidad es "un punto de contacto crítico con la marca y una herramienta poderosa" de crecimiento.

Ese diagnóstico no es solo una observación de diseño. Es una crítica directa a cómo se han tomado las decisiones de inversión dentro de muchas compañías de consumo masivo: el presupuesto de medios se defiende con métricas de alcance y conversión, pero el presupuesto de packaging, más difícil de medir con la misma precisión, ha tendido a quedar relegado al final de la lista, tratado como gasto operativo y no como inversión estratégica.

Lo que significa liderar con el empaque primero

Empezar por el empaque, como hizo Keller, no es una decisión estética: es una apuesta sobre dónde está el punto de mayor apalancamiento con el menor riesgo. En una compañía con marcas de décadas de trayectoria, el reto no es construir reconocimiento de marca desde cero —eso ya existe—, sino actualizarlo sin destruirlo. Es exactamente el mismo desafío que enfrentó Tropicana en 2009 cuando rediseñó por completo su empaque de jugo de naranja y perdió el 20% de sus ventas en dos meses: cambiar demasiado, demasiado rápido, rompe el sistema de reconocimiento que el consumidor construyó durante años.

La diferencia entre un rediseño que funciona y uno que fracasa no está en la valentía del cambio, sino en la disciplina con la que se conserva la arquitectura de reconocimiento —tipografía, bloques de información, silueta o ícono de marca— mientras se moderniza todo lo demás.

La lección que deja empezar por el anaquel

Ningún consultor externo le hubiera dicho a Casey Keller que el primer movimiento estratégico de un CEO en una empresa de consumo masivo debía ser mirar el empaque. Pero es exactamente ahí donde ocurre, todos los días, la única conversación real entre la marca y el consumidor. Antes de tocar la fórmula, el precio o la distribución, cualquier compañía con décadas de historia debería hacerse la misma pregunta que se hizo Keller: ¿qué está diciendo hoy nuestro empaque, y es eso lo que queremos que diga?