La ruta invisible: por qué un gran producto puede morir en el canal equivocado

Hace un tiempo recibí a un cliente freelance con un producto que, sobre el papel, lo tenía todo: sabor impecable, imagen cuidada, una historia honesta detrás de la marca. Y sin embargo, las ventas no se movían. Revisamos el empaque, ajustamos el copy de redes sociales, probamos con influencers. Nada cambiaba de forma sustancial. El problema no estaba en el producto. Estaba en la carretera por la que ese producto intentaba llegar a su destino: un canal de comercialización que no correspondía ni a su naturaleza, ni a su capacidad de producción, ni al momento del negocio.

Esa escena se repite con más frecuencia de la que el sector admite. Según un análisis de la consultora Kantar Worldpanel recogido por el medio español ON Economía, ocho de cada diez productos nuevos de gran consumo fracasan en su intento de conquistar el anaquel, y buena parte de esa tasa de fracaso tiene menos que ver con el producto en sí que con la incapacidad de la marca para ganar visibilidad frente a las decisiones de la distribución. Ahí está el giro incómodo: en marketing gastronómico se invierte una cantidad desproporcionada de energía en perfeccionar el producto y una cantidad casi nula en diseñar el camino que ese producto debe recorrer. Y ese camino, tantas veces invisible en los planes de negocio, termina siendo el que decide si un proyecto sobrevive o desaparece.

El canal como carretera, no como detalle logístico

Conviene pensar el canal de comercialización como una carretera y al producto como un viajero. Algunas rutas son directas y rápidas, pero exigen que el viajero cargue con todo el equipaje —la inversión, el riesgo, la logística— por su cuenta. Otras son más lentas y llenas de peajes, pero reparten ese peso entre varios socios de camino. Elegir mal no solo retrasa la llegada: puede agotar los recursos del viajero antes de que alcance su destino.

En términos formales, un canal de comercialización es el trayecto que recorre un producto desde quien lo fabrica hasta quien lo consume, y ese trayecto puede incluir uno, varios o ningún intermediario. La elección no es un detalle operativo que se resuelve al final del plan de marketing: define la visibilidad de la marca, los márgenes de rentabilidad, la velocidad de rotación del inventario y la estructura de costos completa del negocio. En alimentos y bebidas, esos caminos suelen agruparse en tres grandes familias: los directos, sin intermediarios, como una tienda propia o un e-commerce de marca; los indirectos cortos, con un solo intermediario, como una tienda especializada; y los indirectos largos, que atraviesan distribuidores, mayoristas y cadenas antes de llegar al consumidor final.

Cuando la carretera decide quién gana el mercado

En Latinoamérica, esta decisión pesa todavía más de lo que muchos profesionales asumen. En Colombia, la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) ha documentado que las tiendas de barrio distribuyen alrededor del 62 % de los alimentos que se comercializan en el país, un canal tradicional que convive con las grandes cadenas sin perder terreno frente a ellas. Es una cifra que desmonta un supuesto muy extendido entre marcas jóvenes: que el canal moderno —supermercado, marketplace, e-commerce— es automáticamente el más rentable o el más rápido para escalar. En buena parte de la región, la carretera más transitada sigue siendo la más pequeña, la más informal y la más cercana al consumidor.

Al mismo tiempo, el terreno se mueve con rapidez del otro lado del mapa. De acuerdo con datos recopilados por Capital One Shopping, las ventas globales de supermercado en línea crecieron 20,2 % entre 2024 y 2025, y una transacción típica en canales digitales supera en más del cien por ciento el ticket promedio de una compra física. Ese contraste —tiendas de barrio que concentran seis de cada diez alimentos en algunos mercados latinoamericanos frente a un comercio digital que crece a doble dígito a escala global— no es una contradicción. Es la prueba de que no existe un canal superior en abstracto: existe el canal correcto para cada producto, cada mercado y cada etapa de crecimiento.

La naturaleza del producto dicta la ruta

Un producto fresco y perecedero no puede recorrer largas distancias sin cadena de frío; uno estable y bien empacado puede cruzar fronteras con relativamente poco riesgo. Esa diferencia física, tan elemental, termina siendo la primera variable estratégica de cualquier plan de canales. Los productos perecederos suelen encontrar su mejor destino en rutas cortas y refrigeradas —restaurantes, hoteles, supermercados locales—, mientras que los productos estables ganan flexibilidad para explorar el comercio electrónico o incluso la exportación. Las categorías premium o artesanales, por su parte, suelen rendir mejor en tiendas especializadas o en venta directa controlada, donde la marca puede proteger su narrativa sin diluirla entre miles de referencias.

La capacidad productiva impone un segundo límite, tan real como el primero. Entrar en una cadena nacional de supermercados sin poder sostener el volumen que esa cadena exige no es una victoria: es una promesa que la operación no podrá cumplir, y que puede costar la relación comercial completa. Los canales de nicho, en cambio, permiten crecer al ritmo real del negocio, un paso genuino a la vez, antes de asumir compromisos de volumen que todavía no corresponden a la etapa de la empresa.

Tres geografías, tres lógicas distintas

El mapa cambia de forma notable según la región, y tratarlas como un bloque uniforme es uno de los errores más comunes en la planificación de canales. Estados Unidos ofrece mercados amplios y sofisticados, pero exige cumplir regulaciones estrictas de la FDA y el USDA, además de costos logísticos que solo se controlan con una distribución bien optimizada; ahí la venta directa en línea representa una oportunidad particularmente atractiva para marcas jóvenes. Latinoamérica, como muestran las cifras de Fenalco citadas antes, conserva canales fragmentados donde el comercio tradicional y las alianzas informales todavía definen buena parte del acceso al consumidor, lo que exige relaciones construidas en el terreno, no solo negociaciones corporativas. Europa, en cambio, combina consumidores exigentes en calidad y sostenibilidad con una regulación unificada de etiquetado y seguridad alimentaria bajo normativas como el Reglamento (UE) 1169/2011, un entorno donde los supermercados y los mercados gourmet conviven con reglas claras para todos los actores.

El costo de entrar en la carretera equivocada

Ninguna de estas rutas es gratuita, y subestimar sus barreras de entrada es otra forma común de perder el rumbo. Volúmenes mínimos exigidos, exclusividades comerciales, certificaciones sanitarias y requisitos de etiquetado son condiciones que muchas marcas descubren demasiado tarde, cuando ya negociaron un espacio en el anaquel que no pueden sostener. A eso se suman los costos operativos que rara vez aparecen en la proyección inicial: comisiones, descuentos comerciales, transporte, almacenaje y devoluciones, todos ellos capaces de erosionar un margen que en el papel parecía saludable. Y detrás de cada mercado hay un marco normativo que condiciona la entrada: la FDA, el USDA y el TTB en Estados Unidos; entidades como el Invima en Colombia o Cofepris en México dentro de Latinoamérica; y el marco europeo de seguridad alimentaria en la Unión Europea. Ignorar estas reglas no retrasa el crecimiento: lo detiene por completo.

Elegir con estrategia, no con inercia

Con aquel cliente freelance, todo cambió cuando dejamos de preguntarnos cómo vender más rápido y empezamos a preguntarnos por dónde vender de forma sostenible. Abandonamos el canal saturado y costoso que habíamos heredado por costumbre, y construimos una ruta que equilibraba capacidad real de producción, márgenes defendibles y visibilidad genuina frente al consumidor. Las ventas no despegaron de un día para otro, pero empezaron a sostenerse, que es la única clase de crecimiento que en verdad importa.

Elegir un canal de comercialización nunca es solo una decisión logística: es diseñar la ruta exacta que llevará un producto desde su origen hasta las manos correctas, al ritmo que la marca realmente puede sostener. En la industria de alimentos y bebidas, no gana quien recorre el camino más rápido una sola vez. Gana quien logra recorrerlo, sin quebrarse, una y otra vez.