La etiqueta ya no basta

Imagine un pasillo de supermercado en Florida. Un comprador se detiene frente a un reposado de caja negra, 100% agave, con una historia de campos azules y una familia en Jalisco. Hace diez años habría tomado la botella y se habría ido. Hoy saca el teléfono, busca cuatro dígitos impresos en la parte de atrás y, en cuestión de segundos, sabe algo que la marca no puso en el frente: dónde se hizo realmente lo que tiene en la mano y cuántas otras botellas salen del mismo lugar.

Esos cuatro dígitos se llaman NOM, y son la razón por la que una industria acostumbrada a controlar su propio relato empieza a perderlo.

Para entender por qué importa, hay que mirar la escala. México produjo 495.8 millones de litros de tequila en 2024, más del doble de los 242.4 millones de 2014. En 2025 la producción volvió a saltar casi 18%, hasta unos 583 millones, y de los 406 millones que se exportaron, 333 millones, el 82%, cruzaron la frontera hacia Estados Unidos. Sin embargo, el tequila representa apenas el 10% de los destilados fuertes que se beben allá y menos del 2% en el mundo. Es decir, todavía entra gente nueva a la categoría todos los días, y la mayoría llega sin saber nada.

Un mercado así atrae marcas como la miel atrae moscas. Según una presentación de la industria de 2024, circulan más de 3,700 marcas de tequila, pero solo unas 140 destilerías activas. Las cuentas varían según quién cuente: Tequila Matchmaker, la base de datos más usada por aficionados, listaba 1,196 marcas vigentes en el registro oficial, provenientes de 138 destilerías. Pero todas apuntan al mismo lugar. Un análisis de 2015 de la publicación detrás de Tequila Matchmaker encontró que el 97.8% del tequila sale de destilerías que elaboran varias marcas, y que solo alrededor del 2% de las marcas tiene instalaciones propias.

Eso no es un escándalo en sí mismo. Maquilar es legal y común, y una destilería grande puede hacer un tequila excelente para muchos clientes. El problema es la distancia entre la historia que se cuenta y la que se puede verificar. Y esa distancia, hasta hace poco, no tenía quién la midiera.

Aquí conviene una advertencia que los propios entusiastas repiten: el NOM no es un sello de calidad. Se asigna a la entidad responsable del producto final, no necesariamente a un edificio, y nada impide que las destilerías se intercambien tequila entre sí, de modo que un número no siempre revela dónde se produjo el líquido. Garantiza autenticidad, no excelencia. Pero es un hilo, y los consumidores aprendieron a jalarlo.

El segundo hilo es más incómodo. La norma que regula el tequila permite cuatro aditivos, llamados abocantes, tanto en el tequila mixto como en el 100% agave: colorante de caramelo, extracto de roble, glicerina y jarabe a base de azúcar. La cifra que más se cita es hasta 1% del volumen, sin obligación de declararlo en la etiqueta, aunque hay quien lee la norma como 1% por cada aditivo, lo que sumaría hasta 4%. Una estimación publicada por la revista Punch sostiene que alrededor del 70% de todo el tequila contiene aditivos no declarados. Es una estimación, no una auditoría, pero explica por qué la frase "100% agave" ya no cierra la conversación: describe de dónde vienen los azúcares fermentados, no lo que ocurrió después. Y el 100% agave ya es la mayoría del comercio. En 2025, de lo que México envió al exterior, unos 279 millones de litros fueron de esa categoría y 129 millones del tequila estándar, con 51% de agave y el resto de otros azúcares.

Para el consumidor curioso, el camino es corto. Tequila Matchmaker permite buscar una marca o un NOM y ver la destilería, la región, el tipo de agave, el método de producción, las calificaciones de paneles y de comunidad, y, cuando existe, información sobre aditivos. Tequila Tracker hace algo parecido, centrado en conectar marca, NOM y productor. Agave Atlass, más joven, suma productores, localidades y datos de industria. Y el Consejo Regulador del Tequila publica su propio registro en crt.org.mx, la fuente de la que beben casi todas las demás.

Lo que hay que aprender es poco, y vale más que cualquier reseña. Que mixto y 100% agave son categorías distintas. Que blanco, reposado y añejo describen el tiempo en barrica y no la calidad. Que el color intenso en un tequila joven y un sabor de postre son sospechas razonables. Y que un NOM compartido por decenas de marcas no condena a nadie, pero obliga a preguntar qué hace distinta a cada una. El mismo análisis de Taste Tequila notó que las diez destilerías mejor calificadas por los consumidores elaboran entre una y quince marcas, un dato que no prueba nada, pero orienta.

Del lado de la industria, el momento es particularmente delicado. En 2022 la producción tocó un máximo de 651.5 millones de litros, y a finales de 2023 el sector acumulaba unos 525 millones almacenados, casi un año completo de producción. En 2024, con sobreoferta de agave, el precio por kilo cayó más de 92%. Y aunque la producción repuntó en 2025, en el primer semestre de 2026 se produjeron 302.1 millones de litros y se exportaron 214.4 millones, apenas 3.3% más que un año antes. Cuando la oferta crece más rápido que la demanda externa, la presión sobre el precio es fuerte, y la tentación de recortar costos también. Son justo las condiciones en las que un consumidor con herramientas de verificación se vuelve peligroso para quien prometió más de lo que entrega.

¿Qué deberían hacer entonces los brand managers? Primero, mirar su propia ficha antes de que lo haga el cliente: qué dice de su marca el NOM que imprimen, cuántas marcas comparten ese número, cómo lo califican. Segundo, hacer coincidir cada palabra del empaque con algo demostrable. "Artesanal", "tradicional" o "sin aditivos" son hoy promesas con fecha de caducidad si no tienen respaldo de laboratorio, y a la vez, activos competitivos para quien sí puede probarlas, porque verificar es cada vez más barato para el comprador. Tercero, si el líquido sale de una destilería compartida, la historia no puede ser el edificio. Tiene que ser la especificación: qué agave, qué cocción, qué mezcla, cuánto tiempo en barrica. Y revelarla antes de que alguien la reconstruya.

Hay un precedente que lo dice todo. Patrón, una de las marcas más grandes del segmento premium, lanzó su propia herramienta, "Know Your NOM", para que cualquiera pueda cruzar marcas y destilerías con datos del Consejo Regulador. Su NOM, 1492, aparece en una sola marca: la suya. Es una jugada de quien tiene algo que mostrar, y también una señal de que los grandes ya entendieron hacia dónde va la conversación. Quien llegue tarde no solo perderá la ventaja de contar primero su versión, sino que dejará que otros la cuenten.

Por último, queda la primera línea, la que casi nunca aparece en los planes de marketing. La persona detrás de la mesa de degustación, el brand ambassador, el bartender, el promotor del supermercado, es quien recibe la pregunta primero: "¿y de dónde es esto?". Si no puede responder con calma y con datos, la marca pierde la venta y, peor, la credibilidad. Entrenar a esa gente en NOM, categorías y aditivos cuesta menos que cualquier campaña, y rinde más.

Volvamos al pasillo. La etiqueta fue durante décadas el final de la conversación entre una marca y su comprador. Hoy es apenas el principio. Y las marcas que lo entiendan no tienen nada que temer del teléfono en la mano del cliente: les conviene que lo use.