La margarina que fue a terapia: I Can't Believe It's Not Butter y el precio de definirse por lo que no eres

Una marca nacida para imitar a la mantequilla descubre que el original ha vuelto a ganar. Su mascota escribió un libro de autoayuda; la verdadera terapia ocurre en el laboratorio y en la mesa de los inversionistas.

El 22 de septiembre salió a la venta en Amazon un libro de autoayuda de 78 páginas cuyo autor es un envase de margarina. Se llama Lifting the Lid ("Levantar la tapa"), lo firma Tubz, la nueva mascota de I Can't Believe It's Not Butter, y arranca con una confesión poco habitual en el marketing: el protagonista admite que alguna vez fue famoso, que estuvo en todos los refrigeradores de Estados Unidos y que luego vino un declive lento, casi imperceptible. El prólogo lo escribe Fabio Lanzoni, el modelo italiano que en 1994 se convirtió en rostro de la marca con una serie de comerciales de televisión que marcaron a una generación.

Naturalmente, Tubz no escribió nada. El texto es obra de la productora de redes sociales Cassy White y de un escritor fantasma, y la idea era simple: como la mascota apareció apenas cinco meses antes, un libro podía volverla más cercana para el consumidor. Hasta ahí, una ocurrencia simpática de las que abundan en la era de las mascotas desatadas en redes sociales. Pero conviene tomarse el chiste en serio, porque el relato de Tubz no es ficción. Es, casi literalmente, la biografía de una categoría entera.

Un nombre que era un elogio al rival

Pocas marcas llevan en su nombre una declaración tan explícita de dependencia. "No puedo creer que no sea mantequilla" es, en el fondo, un cumplido a la competencia: el máximo logro del producto consiste en parecerse a otro. Esa estrategia tuvo sentido durante décadas, porque la historia estaba de su lado. Según el Servicio de Investigación Económica del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA), entre 1942 y 1972 la disponibilidad de mantequilla por persona cayó de 16,4 a 5 libras al año, mientras la de margarina subió de 2,9 a 11,1 libras. El racionamiento de la Segunda Guerra Mundial acostumbró a los hogares al sustituto, y el abaratamiento del aceite de soya hizo el resto.

Después, la marea cambió. La disponibilidad de margarina empezó a bajar en la segunda mitad de los setenta, con una caída más pronunciada desde 1994, y para 2005 ya estaba por debajo de la mantequilla, pese a que esta era más cara. La coincidencia es casi cruel: el año en que Fabio se convirtió en la cara de la marca fue también el año en que la categoría comenzó a acelerar su descenso. La publicidad más recordada de la margarina se filmó, sin saberlo, en el inicio de su ocaso.

Cuando el villano volvió a ser el héroe

La tesis de negocio de la margarina dependía de que la mantequilla fuera el problema: grasa saturada, colesterol, riesgo cardiovascular. Ese consenso se erosionó y el consumidor contemporáneo empezó a valorar otra cosa, lo natural y lo poco procesado, un terreno donde la mantequilla lleva ventaja. Los números lo confirman. De acuerdo con el USDA, el consumo de mantequilla por persona en Estados Unidos alcanzó en 2024 un récord de 6,8 libras, y la Asociación Internacional de Alimentos Lácteos calcula que creció 21% en una década.

El impacto se sintió en toda la industria de los untables vegetales. Según el Good Food Institute, las ventas de untables de origen vegetal cayeron 10% en 2025, y la propia dueña de la marca ha vuelto a incorporar ingredientes lácteos en algunos productos. La narrativa de Tubz lo reconoce sin rodeos: el comunicado de la marca explica que el renacimiento cultural de la mantequilla lo empujó al fondo del refrigerador. Pocas veces una empresa admite con tanta franqueza que perdió.

La verdadera terapia ocurre en el laboratorio

El libro es la parte visible de la operación, pero no la más importante. En enero de 2026, la marca lanzó una reformulación bajo el sello NutriRich: cada cucharada aporta vitaminas A, D, E y B12, y entre 10% y 20% del valor diario de omega-3 ALA, con el respaldo del chef Gordon Ramsay. La versión Original promete 70% menos grasa saturada que la mantequilla. Más revelador todavía es el público al que apunta: la marca sostiene que estos productos pueden apoyar una dieta compatible con los medicamentos GLP-1, porque quienes los usan comen menos y pueden quedarse cortos de ciertos nutrientes.

La apuesta no es menor. Según el índice de salud y bienestar de Gallup, la proporción de adultos estadounidenses que usa actualmente GLP-1 para bajar de peso llegó a 11% en 2026, frente a 3% dos años antes. Para una marca de untables, eso redefine la conversación: si el consumidor come menos, cada cucharada debe justificar su lugar en el plato. La margarina deja de venderse como "algo que sabe a mantequilla" y pasa a venderse como "algo que da lo que la mantequilla no da". Es un cambio de fondo, del parecido a la función.

Conviene, sin embargo, leer la letra pequeña con ojo crítico. Los nutrientes añadidos son fortificación, una práctica antigua en la industria, y el propio lenguaje de la marca es cauteloso: habla de ayudar a aportar nutrientes que podríanfaltar. Y hay una ironía difícil de ignorar: la línea Extra Creamy, lanzada en abril, se elabora con 8% de crema fresca. El sustituto de la mantequilla, para competir, ha empezado a incorporar lo que antes sustituía.

Un libro que también leen los inversionistas

Para entender el momento de este relanzamiento hay que mirar quién es el dueño. I Can't Believe It's Not Butter pertenece a Flora Food Group, la antigua división de untables de Unilever, que KKR adquirió en 2017 por 6.800 millones de euros y que en 2024 cambió su nombre de Upfield a Flora Food Group. Según el Financial Times, KKR explora ahora una venta que podría valorar la empresa en unos 10.000 millones de dólares, con ventas netas cercanas a 3.000 millones de euros en 2025.

En la lógica del capital privado, pocas cosas valen tanto como un relato de recuperación antes de la salida. Una marca histórica reformulada, con un chef de fama mundial, un nicho en crecimiento como el de los GLP-1 y una conversación viral en redes cuenta una historia más atractiva para un comprador que una marca en declive administrada en piloto automático. No es necesario suponer que el libro se escribió pensando en los banqueros para advertir que sus lectores más importantes quizá no estén en los supermercados.

La historia, además, tiene un capítulo latinoamericano. En marzo de 2026, Flora anunció la venta de sus operaciones en América Latina a Alicorp, el grupo peruano de alimentos y bebidas. Es una señal de que el negocio de los untables en la región se está consolidando en manos locales, que tendrán que decidir si importan esta narrativa de reinvención o si construyen la suya para consumidores con hábitos, precios y relaciones con la mantequilla muy distintos.

Lo que un envase de margarina enseña a las marcas de la región

La primera lección es sobre posicionamiento. Definirse por comparación funciona mientras el referente es débil o caro; el día que el referente se recupera, la marca queda atrapada en su propio nombre. Muchas categorías latinoamericanas viven esa tensión sin notarlo: productos "tipo" algo, bebidas "sabor a" algo, alimentos que prometen parecerse a otro más costoso. Todos son rehenes de un original que no controlan.

La segunda lección es sobre el orden de los factores. El humor, la mascota y la autoironía funcionan, pero solo después de que el producto tiene un motivo nuevo para existir. El libro de Tubz resulta simpático porque llega detrás de una reformulación con un argumento funcional; sin ella, sería apenas una nostalgia bien producida alrededor de Fabio. La creatividad amplifica una estrategia, pero no la sustituye.

La tercera es la más difícil de aceptar: reconocer la derrota puede ser un activo. Tubz admite que lo mandaron al fondo del refrigerador, y esa honestidad lo vuelve más creíble que cualquier campaña triunfalista. En una época de consumidores escépticos, confesar el problema es a menudo la forma más rápida de que alguien escuche la solución.

Tubz invita a sus lectores a levantar la tapa y mirar lo que llevan dentro. Es un buen consejo, y la marca que lo publica tardó treinta años en seguirlo. Durante décadas, I Can't Believe It's Not Butter se explicó a sí misma a partir de otro producto; hoy intenta, por primera vez, explicarse a partir de lo que aporta. Si lo logra, no será gracias al libro, sino a lo que hay en el envase.

Ninguna marca sale del fondo del refrigerador diciendo lo que no es.