El embutido que le ganó al maquillaje: qué revelan los Pentawards 2025 sobre el futuro del empaque de alimentos

Cada año, la industria del diseño de empaque celebra su propia noche de los Óscar en algún rincón de Europa. Los Pentawards son, desde su fundación en 2007, la competencia y comunidad global de referencia dedicada exclusivamente al diseño de envases y empaques: en casi dos décadas de historia acumula más de 36.000 proyectos presentados desde más de 95 países, evaluados por un jurado internacional que cada edición reúne a más de cincuenta especialistas de compañías como Xiaomi, Lego, Jägermeister y Pentagram. El certamen no premia el producto en sí, sino la solución de diseño que lo envuelve: la marca, la estructura, los materiales y la experiencia de desbordar esa caja o esa bolsa, organizados en ocho grandes categorías —bebidas, alimentos, cuidado personal, diseño sostenible, conceptos, lujo y otros mercados, entre ellas— y más de ochenta subcategorías. Ganar un Pentaward equivale, en el gremio del packaging, a lo que un León de Cannes representa para la publicidad.

La edición 2025 se celebró en Ámsterdam, dentro de un antiguo galpón industrial reconvertido en sala de eventos, en la primera ocasión desde 2018 en que la ceremonia salió de Londres. El gran premio Diamond, el más codiciado de la noche, fue para una línea de maquillaje estadounidense diseñada para personas con artritis, movilidad reducida o baja visión. Pero el premio Platinum en la categoría de Alimentos —la más disputada del festival por volumen de participantes— no fue para una marca global de snacks ni para una gaseosa premium. Fue para el empaque de un fiambre español, producido por un estudio pequeño de Barcelona que competía en los Pentawards por primera vez en su historia.

El fiambre que decidió no avergonzarse de ser de pueblo

El proyecto se llama Pueblo, y su historia empieza con una decisión de posicionamiento contraintuitiva: en lugar de vestir un embutido con el lenguaje visual premium que domina casi toda la categoría —tipografías elegantes, fotografía impecable de producto, paletas sobrias que buscan comunicar sofisticación—, el estudio Simple Packaging Studio decidió abrazar exactamente lo contrario. El empaque usa cartón kraft sin recubrir, que deja ver imperfecciones naturales del material; una paleta de rojos terracota y amarillos de paja que evoca el barro y las fachadas de adobe de los pueblos españoles; tipografía inspirada en la rotulación pintada a mano de los comercios rurales, y una cuerda visible que remite al proceso tradicional de curado y secado del embutido. El jurado del certamen describió el resultado como un manifiesto de diseño que devuelve dignidad al origen rural, en una industria que durante años trató lo "de pueblo" como sinónimo de humilde o poco sofisticado.

El resultado comercial y reputacional para el estudio fue extraordinario: Simple Packaging Studio no solo se llevó el Platinum a mejor diseño de toda la categoría Food, sino que terminó como la segunda agencia más premiada del certamen en su primera participación, sumando en total siete reconocimientos entre oro, plata y bronce por distintos proyectos, y fue distinguida además como mejor estudio revelación del año.

Por qué el jurado premia lo local en un mundo que produce con IA

El caso de Pueblo no es un hecho aislado dentro de la selección 2025: es la expresión más clara de una tendencia que los propios organizadores identifican en su reporte anual, elaborado a partir del análisis de las miles de propuestas recibidas cada edición. Ese informe señala que, en un momento donde la inteligencia artificial permite generar infinitas variaciones de diseño genérico a bajo costo, la procedencia cultural —los motivos locales, los métodos artesanales, los materiales nativos, las narrativas de comunidad— se ha convertido en algo que ningún algoritmo puede replicar con autenticidad: especificidad emocional. En otras palabras, mientras más fácil es producir diseño estandarizado a escala, más valioso se vuelve el diseño que demuestra que alguien, en algún lugar concreto, entiende y respeta una tradición real.

Ese mismo reporte de tendencias 2025-2026 identifica otros movimientos que conviene tener en el radar de cualquier equipo de marketing de alimentos: el diseño accesible como estándar de industria y no como excepción —el propio ganador del gran premio Diamond fue, precisamente, un caso de packaging pensado desde el inicio para personas con limitaciones físicas—; la reducción de peso y material como nuevo símbolo de sofisticación en categorías premium, desplazando la vieja asociación entre "más pesado" y "más lujoso"; y sistemas de recarga libres de plástico que empiezan a dejar de ser una excepción sostenible para convertirse en expectativa básica del consumidor.

La próxima edición ya está en marcha

Mientras estas líneas se publican, la maquinaria de los Pentawards ya avanza hacia su edición 2026: el listado de finalistas de este año —el shortlist, el paso previo a la premiación— ya fue revelado, con marcas y estudios de todo el mundo compitiendo nuevamente en las categorías de Bebidas, Alimentos, Cuidado Personal y Belleza, Diseño Sostenible, Conceptos Profesionales y Estudiantiles, entre otras. La ceremonia de gala que revelará a los ganadores de este año está programada para el 16 de octubre de 2026 en Londres, marcando el regreso del evento a la ciudad que lo vio nacer después de la escala de 2025 en Ámsterdam. Cualquier equipo de diseño o marketing de alimentos que quiera anticipar hacia dónde se mueve el gusto profesional de la industria en los próximos doce meses debería tener esa fecha marcada: es, hasta ahora, el mejor termómetro disponible de qué tipo de packaging va a definir el estándar de la categoría el año próximo.

La lección para quien diseña el próximo empaque

Vale la pena notar que Pueblo no ganó solamente en los Pentawards: el mismo proyecto obtuvo el segundo lugar en su categoría en los Dieline Awards, otro de los certámenes de referencia global en diseño de empaque, y el primer lugar en el concurso Best!n Food del mismo año. Ese triple reconocimiento, otorgado por tres jurados distintos en tres competencias distintas, descarta la posibilidad de que se trate de una preferencia puntual de un solo panel de jueces: apunta a un consenso real de la industria sobre hacia dónde se está moviendo el gusto profesional en packaging de alimentos.

La enseñanza estratégica, sin embargo, no es que toda marca de alimentos deba imitar la estética rústica de Pueblo —el kraft sin recubrir y la tipografía artesanal funcionan para un fiambre curado con historia detrás, no necesariamente para un yogurt funcional o una bebida energética—. La enseñanña de fondo es más incómoda y más útil: en una era donde cualquier marca puede producir, en minutos y con herramientas de inteligencia artificial, un empaque visualmente "correcto", el diferencial competitivo real ya no está en la ejecución técnica del diseño, que se ha vuelto accesible para casi cualquiera. Está en si detrás de esa ejecución hay una historia de origen verdadera, verificable y contada con la honestidad suficiente para que el consumidor la distinga de una simulación. El jurado de los Pentawards, en 2025, decidió que esa honestidad vale más que la elegancia. Las marcas de alimentos que quieran competir por atención en el próximo lineal de supermercado deberían tomar nota antes de encargar el siguiente rediseño.