El experimento CosMc’s: ¿Fracaso o laboratorio de innovación para McDonald’s?

A veces, las marcas más grandes también necesitan jugar a ser pequeñas. Eso fue exactamente lo que hizo McDonald’s cuando, a finales de 2023, anunció la apertura de CosMc’s: una nueva línea de tiendas en formato reducido, con un menú disruptivo y una promesa audaz: conquistar las horas muertas de la tarde con bebidas y snacks diseñados para competir con gigantes como Starbucks y Dutch Bros.

La idea no era descabellada. El CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, lo explicó con claridad: “Es una categoría de 100 mil millones de dólares que crece más rápido que el resto de la comida casual, y con márgenes superiores. Es un espacio que creemos tenemos el derecho de conquistar”.

Y así nació CosMc’s. Solo ocho tiendas vieron la luz—una cerca del cuartel general de McDonald’s en Chicago y siete más en Texas—con un menú que no se parecía a nada de lo que conocíamos de la cadena del payaso sonriente: matcha iced latte, turmeric spiced latte, slushy de tuna con caramelos efervescentes, y un frozen energy sour cherry al que probablemente no te habrías atrevido a pedir con nuggets.

¿Entonces por qué cerraron?

Porque innovar a veces es más fácil en la teoría que en la práctica.

McDonald’s ha anunciado el cierre de todas las ubicaciones de CosMc’s para finales de junio de 2025. También desactivará su app y pondrá fin, al menos por ahora, al experimento físico. Pero esto no es una historia de fracaso. Es una historia de aprendizaje.

Lo que CosMc’s ofrecía—personalización extrema, sabores audaces, operaciones con tecnología adaptativa—resultó ser demasiado complejo para integrarse de forma eficiente en el sistema operativo tradicional de McDonald’s. Y, como muchas startups lo han aprendido por las malas, la escalabilidad no es solo una cuestión de deseo, sino de estructura.

El verdadero objetivo estaba en el test

McDonald’s no necesitaba que CosMc’s fuera un éxito financiero inmediato. Lo que buscaba era testear algo mucho más valioso: la reacción del consumidor frente a sabores atrevidos, formatos ágiles y experiencias digitales integradas. ¿Y el resultado? Aunque el formato de tienda no seguirá, las bebidas inspiradas en CosMc’s serán probadas en locales regulares de McDonald’s próximamente.

Eso significa que el experimento funcionó. No como marca independiente, pero sí como laboratorio de tendencias. Validaron ideas, probaron tecnologías como drive-thrus inteligentes que gestionaban el flujo de autos según la complejidad del pedido, y ajustaron el menú en tiempo real según el feedback del consumidor.

¿Qué nos enseña CosMc’s?

1. Innovar no siempre es escalar. A veces el objetivo de una nueva línea no es crecer, sino aprender.
2. Fall forward: Los “fracasos” bien ejecutados alimentan estrategias futuras.
3. Las marcas madre pueden absorber lo útil y desechar lo complejo sin comprometer su identidad principal.
4. La agilidad importa tanto como la audacia. Los menús experimentales deben poder adaptarse al ritmo del negocio central.

Entonces, ¿CosMc’s fue un error?

No. Fue un prototipo. Y si algo ha demostrado McDonald’s a lo largo de las décadas es que no tiene miedo de apostar, corregir, y avanzar. En un entorno donde las marcas buscan desesperadamente diferenciarse, la verdadera fortaleza está en saber cuándo parar un experimento y cómo aprovechar lo aprendido.

En el mundo del marketing gastronómico, donde muchas veces copiamos sin testar, este caso deja una lección clara: 

atreverse a innovar es tan importante como saber interpretar los resultados.