Cuando las marcas dejan de hablar y empiezan a amplificarse

A simple vista, el movimiento de una gran corporación al contratar una agencia especializada en creadores podría interpretarse como un ajuste más dentro del presupuesto de marketing. Sin embargo, cuando se analiza en contexto, deja de ser una decisión operativa y se convierte en una señal clara de transformación. El caso de Unilever, al estructurar una estrategia global basada en creadores y respaldada por datos, no responde a una tendencia pasajera, sino a una reconfiguración profunda de cómo se construye valor de marca en la industria.

La magnitud del cambio se entiende mejor al observar dos decisiones clave: trasladar una parte significativa de la inversión publicitaria hacia canales sociales y multiplicar exponencialmente el número de creadores con los que se trabaja. No se trata únicamente de aumentar volumen, sino de rediseñar el sistema de comunicación. En un portafolio con marcas de alto reconocimiento y una valoración potencial que supera los 30 mil millones de dólares en su división de alimentos, estas decisiones no son experimentales. Son estratégicas.

De campañas a sistemas: el fin del modelo lineal

Durante décadas, el marketing operó bajo un modelo lineal. Las marcas definían el mensaje, lo producían y lo distribuían a través de medios masivos. El control era centralizado y la narrativa se mantenía relativamente uniforme en todos los mercados. Este modelo, aunque eficiente en su momento, pierde efectividad en un entorno donde el consumo de contenido es fragmentado, dinámico y profundamente influenciado por terceros.

La transición hacia un enfoque basado en creadores responde a esa realidad. En lugar de producir todo el contenido internamente, las marcas comienzan a diseñar sistemas donde múltiples voces participan en la construcción del mensaje. Esto no implica renunciar a la identidad, sino entender que la relevancia ya no se impone; se negocia dentro de la cultura.

Aquí aparece un concepto clave: “deseo a escala”. No se trata solo de estar presente en múltiples canales, sino de lograr que el mensaje se integre de forma orgánica en la conversación. Y eso, en el entorno actual, difícilmente puede lograrse desde una sola fuente.

La lógica glocal: escalar sin perder contexto

Uno de los elementos más sofisticados de este modelo es la combinación entre estructura global y ejecución local. La estrategia no se limita a activar creadores en distintos mercados, sino a integrar inteligencia local dentro de un sistema global de decisión. Esto permite mantener coherencia de marca mientras se adapta el contenido a contextos culturales específicos.

En la práctica, esto resuelve uno de los mayores problemas del marketing tradicional: la rigidez. Un mensaje que funciona en un mercado puede ser irrelevante en otro. La capacidad de ajustar narrativa, tono y formato según el contexto no es un detalle creativo; es un factor de eficiencia.

Para marcas de alimentos, donde el consumo está profundamente ligado a hábitos culturales, esta capacidad se vuelve aún más crítica. El mismo producto puede tener significados distintos según el país, el momento de consumo o incluso la ocasión. Integrar esa complejidad dentro de la estrategia no es opcional. Es la única forma de mantener relevancia.

El verdadero cambio: del control a la orquestación

El aspecto más incómodo de este modelo es también el más determinante: la pérdida de control absoluto. Trabajar con creadores implica aceptar que el mensaje no será idéntico en todos los casos, que se reinterpretará y que evolucionará en función de quien lo comunique. Sin embargo, esa variabilidad es precisamente lo que permite que el contenido se perciba como auténtico.

Las marcas que intentan replicar el control del modelo tradicional dentro de este nuevo entorno suelen fallar. El resultado es contenido que, aunque técnicamente correcto, carece de credibilidad. En cambio, aquellas que entienden su rol como orquestadoras —no como emisoras únicas— logran algo distinto: presencia dentro de la conversación, no solo alrededor de ella.

Este cambio redefine la función del marketing. Ya no se trata de producir piezas, sino de diseñar ecosistemas donde esas piezas puedan existir, evolucionar y generar impacto.

Datos, medición y el fin de la intuición

Uno de los elementos que sostiene este modelo es la capacidad de medir. Durante años, el marketing de influencia se percibió como difícil de cuantificar, lo que limitaba su integración dentro de estrategias más amplias. Sin embargo, la incorporación de plataformas que analizan comportamiento, rendimiento y alcance permite transformar lo que antes era intuición en decisiones informadas.

Esto introduce una ventaja competitiva clara. Las marcas pueden identificar qué tipos de contenido generan mayor interacción, qué perfiles conectan mejor con su audiencia y qué mercados responden de forma más eficiente. Esta información no solo optimiza la inversión, sino que permite construir estrategias más precisas a lo largo del tiempo.

En términos prácticos, esto significa que el marketing deja de ser un gasto difícil de justificar y se convierte en una herramienta medible de crecimiento.

Qué significa esto para quienes están construyendo hoy

El aprendizaje más relevante de este caso no está en la escala de la inversión, sino en la lógica detrás de la decisión. No es necesario trabajar con millones de creadores para aplicar este modelo. Lo que sí es necesario es cambiar la forma de entender la comunicación.

Para proyectos en desarrollo, esto se traduce en tres principios claros:

El cambio más profundo que refleja este movimiento no es táctico, sino conceptual. Las marcas ya no compiten únicamente por atención. Compiten por significado. En un entorno donde el contenido se multiplica constantemente, lo que importa no es solo lo que se dice, sino cómo se interpreta y cómo se redistribuye.

Diseñar una estrategia basada en creadores no es una opción estética. Es una respuesta a un sistema donde la relevancia se construye de forma distribuida. Y en ese sistema, la marca que intenta hablar sola pierde alcance, pero sobre todo pierde contexto.

La pregunta ya no es si se debe trabajar con creadores.

La pregunta es si existe una forma sostenible de construir marca sin entender cómo funciona la cultura que los rodea. Y esa respuesta, cada vez más, parece ser negativa.