Cuando el CEO da la cara: por qué las marcas están dejando el logo y mostrando a la persona

Durante años, las marcas invirtieron millones en construir identidades pulidas, manuales de tono, campañas 360 y voceros cuidadosamente entrenados. El mensaje era claro: la marca habla, las personas ejecutan.

Pero algo cambió.

Hoy, en pleno 2026, no es extraño ver al CEO de una multinacional grabando videos cortos desde su oficina, respondiendo comentarios en LinkedIn o explicando decisiones estratégicas frente a cámara sin guion rígido. No es improvisación. Es estrategia.

Uno de los casos más visibles es el de McDonald's, donde su CEO, Chris Kempczinski, ha asumido un rol más activo como comunicador directo. No solo habla a inversionistas. Habla a empleados, franquiciados y consumidores. Y lo hace en formatos nativos de redes sociales.

La señal es clara: las marcas ya no solo necesitan presencia. Necesitan rostro.

¿Qué está haciendo McDonald's exactamente?

Más allá de las campañas tradicionales, la estrategia ha incluido:

• Videos internos y externos explicando decisiones estratégicas.
• Mensajes grabados en tono cercano.
• Presencia activa en plataformas profesionales.
• Comunicación directa ante crisis o cambios operativos.

Esto no sustituye el marketing tradicional. Lo complementa. Lo humaniza.

Cuando el CEO aparece, el mensaje deja de ser corporativo y se vuelve narrativo. Ya no es “la compañía anunció”. Es “yo quiero explicar por qué estamos haciendo esto”.

Las redes sociales alteraron la ecuación del poder en las marcas. Durante décadas, la autoridad provenía del tamaño: presupuesto, cobertura mediática, número de sucursales, inversión publicitaria. El consumidor asumía que lo grande era confiable porque era visible en todas partes. Hoy esa lógica se ha invertido. En la economía digital, la autoridad ya no se impone; se percibe. Y esa percepción nace de la autenticidad.

Un restaurante pequeño puede generar más conexión que una cadena global si el chef decide hablar frente a cámara, mostrar su cocina sin filtros, explicar por qué eligió a determinado proveedor o contar cómo diseñó el menú. La proximidad sustituye a la escala. La conversación reemplaza al monólogo corporativo. El cliente ya no quiere únicamente consumir un producto; quiere entender quién está detrás.

En ese contexto, la perfección técnica dejó de ser el requisito principal. La iluminación puede no ser impecable. El audio puede no ser de estudio. La puesta en escena puede ser improvisada. Lo determinante es que el contenido exista. Que haya voz. Que haya rostro. Que haya intención de diálogo. La práctica, en ese proceso, cumple una función silenciosa pero decisiva: reduce el miedo escénico, obliga a ordenar el pensamiento y revela qué mensajes realmente generan resonancia en la audiencia. Ninguna de esas cosas se aprende leyendo manuales; se aprende ejecutando.

También se desmorona otro mito persistente: la idea de que existe una fórmula universal para crecer en redes. No hay un horario sagrado, ni una frecuencia mágica, ni un número estándar de publicaciones que garantice éxito. Lo que funciona para una marca puede ser irrelevante para otra. La dinámica digital es orgánica, contextual y profundamente humana.

Durante la última década, muchas empresas intentaron resolver esa incertidumbre delegando su narrativa a influencers. Fue una estrategia eficaz en su momento. Amplificó alcance, aceleró visibilidad y permitió que marcas sin rostro parecieran cercanas. Sin embargo, el ecosistema comenzó a mostrar señales de desgaste: saturación de contenidos patrocinados, audiencias fragmentadas, pérdida progresiva de credibilidad y una creciente fatiga publicitaria. El público aprendió a distinguir entre una recomendación genuina y una pauta pagada. Y cuando esa distinción se vuelve evidente, el impacto disminuye.

Es en ese punto cuando el fundador recupera protagonismo. Porque nadie puede hablar de un negocio con más profundidad que quien lo creó. Nadie puede explicar una decisión estratégica con mayor autoridad que quien la tomó. La voz del creador no compite con la marca; la fortalece.

Esta transformación también obliga a revisar las estrategias tradicionales de captación digital. El inbound marketing surgió como una respuesta inteligente al spam masivo: atraer en lugar de interrumpir, educar en lugar de presionar. Pero en la práctica, muchas organizaciones convirtieron el email marketing en una repetición sistemática de ofertas, automatizaciones impersonales y asuntos diseñados para manipular clics. El resultado fue predecible: bandejas saturadas, usuarios agotados y tasas crecientes de cancelación de suscripciones.

El correo electrónico no ha muerto, pero sí ha sido sobreexplotado. La diferencia sustancial aparece cuando el fundador decide explicar en video por qué modificó un producto, cómo gestionó una crisis o qué visión tiene para los próximos años. Ese tipo de comunicación genera algo que ningún asunto ingenioso puede replicar: percepción de transparencia. Y la transparencia, en mercados saturados, es uno de los pocos activos que construyen marca de manera sostenible.

No se trata simplemente de “hacer reels” ni de sumarse a tendencias superficiales. Humanizar no es banalizar. No es bailar frente a la cámara ni forzar un tono juvenil artificial. Es asumir liderazgo narrativo. Es entender que comunicar no es opcional. Un chef que describe su proceso creativo, un dueño que detalla cómo selecciona proveedores, un emprendedor que muestra el detrás de cámaras o un CEO que responde preguntas incómodas están ejerciendo una función estratégica: están gestionando confianza.

El verdadero competidor, en muchos casos, no es otra marca. Es el miedo. Miedo al juicio público, miedo a no verse profesional, miedo a equivocarse. Sin embargo, la pregunta estratégica es distinta: ¿es más costoso exponerse o permanecer invisible? En mercados hipercompetitivos, la invisibilidad no es neutral; es una desventaja estructural.

Nada de esto elimina la necesidad de una estrategia integral. La publicidad paga sigue siendo relevante. El SEO continúa siendo crucial. El email marketing, bien ejecutado, mantiene su valor. Las relaciones públicas y el branding tradicional no desaparecen. Pero el diferencial contemporáneo es el componente humano. El consumidor ya no se conforma con saber qué vendes; quiere entender quién eres, qué defiendes y cómo piensas.

Lo que grandes corporaciones están haciendo al exponer a sus líderes no es una moda pasajera. Es la aceptación de que la autoridad corporativa debe descender al terreno digital y asumir conversación directa. La cámara no es un acto de vanidad; es una herramienta de liderazgo.

Para quien dirige un restaurante, desarrolla un producto o construye una marca desde cero, el mensaje es simple pero exigente: empezar. No cuando el equipo audiovisual sea perfecto. No cuando el guion sea impecable. No cuando la comunidad alcance una cifra simbólica. Empezar ahora.

Porque en la economía de la atención, la confianza no se compra con pauta. Se construye con presencia sostenida. Y hoy, esa presencia tiene rostro, voz y criterio.