Cómo Mondelēz Reescribe el Marketing de Snacks con IA: AIDA y el Futuro de la Personalización Masiva
AIDA, la plataforma de IA de Mondelēz, redefine la personalización y eficiencia creativa, integrando velocidad, control y rigor operativo.
Mondelēz International, propietaria de marcas globales como Oreo, Ritz y Chips Ahoy!, ha invertido más de 40 millones de dólares en el desarrollo de AIDA, una plataforma interna de inteligencia artificial generativa diseñada para producir contenido personalizado a escala. Lejos de ser un proyecto experimental, AIDA representa un cambio estructural en cómo la compañía concibe la creación, distribución y gobierno del marketing digital en un portafolio que opera en más de 160 países.
AIDA surge de una tensión estratégica clara: el volumen de contenido que exige la personalización moderna es incompatible con los modelos tradicionales de producción creativa. Mondelēz reconoció que alcanzar niveles relevantes de segmentación, velocidad operativa y consistencia global requería un sistema automatizado capaz de multiplicar la capacidad humana sin comprometer la integridad visual de sus marcas.
El motor estratégico detrás de AIDA
La personalización no es un objetivo táctico para Mondelēz; es un habilitador de crecimiento en categorías donde la recordación y el impulso de compra se determinan en segundos. Para sostener este tipo de interacción, el volumen creativo requerido excede por completo las capacidades humanas. AIDA fue desarrollada para resolver esa brecha estructural.
El objetivo no es reemplazar la creatividad, sino amplificarla. AIDA permite generar miles de variantes visuales o textuales, adaptadas a segmentos específicos, mercados locales y contextos culturales sin multiplicar los costos. Mondelēz estima que, una vez madura, la plataforma podría reducir los costos de producción en hasta un 50%.
La IA no redefine la estrategia de marketing; redefine la escala y la velocidad con las que puede ejecutarse.
Reingeniería antes que Automatización
Uno de los aprendizajes centrales del proyecto es que la IA no puede “parchar” procesos ineficientes. Mondelēz primero mapeó su flujo operativo global para identificar dónde la automatización aportaría valor real. El objetivo fue evitar una inversión tecnológica que aumentara la complejidad sin generar retornos tangibles.
Este enfoque permitió a la compañía priorizar funcionalidades con impacto directo en eficiencia, consistencia creativa y reducción de tiempos. Más que un experimento tecnológico, AIDA es un caso de rediseño organizacional impulsado por tecnología.
La IA es efectiva solo cuando se inserta en procesos previamente optimizados para absorberla.
La Complejidad del Producto Alimentario
A diferencia de categorías donde basta con mostrar un envase, el marketing de snacks depende de representar el producto real con altos niveles de fidelidad sensorial. La IA debe capturar textura, brillo, contraste y apetitosidad sin distorsionar atributos clave. Esto eleva drásticamente los requisitos de entrenamiento del modelo.
Los equipos de Mondelēz descubrieron que algunos productos —como galletas— eran más fáciles de modelar que otros —como chocolates—, donde la variabilidad visual exige mayor precisión. Esto ha convertido a AIDA en una plataforma en constante experimentación, ajustada para cada categoría del portafolio.
La IA aplicada a alimentos necesita estándares visuales que superan por mucho los de otras industrias CPG.
Mondelēz integró desde el inicio principios estrictos de responsabilidad y gobernanza. La IA debe operar dentro de líneas claras: no mostrar sobreindulgencia, no sugerir beneficios no comprobados, no alterar la porción recomendada, no utilizar claims regulados sin aprobación.
Además, la plataforma no sustituye la revisión legal. AIDA acelera la creación, pero cualquier pieza que vaya al mercado debe pasar por los procesos manuales actuales. De esta manera, la compañía protege tanto la coherencia visual como el cumplimiento normativo.
La IA puede acelerar, pero no puede decidir.
La arquitectura de AIDA fue diseñada para crecer más allá del marketing. Mondelēz está evaluando su potencial para acelerar análisis de consumidores, experimentación creativa, desarrollo de productos o simulaciones comerciales. Sin embargo, la expansión no será automática: cada nuevo caso debe justificar retornos claros y viables.
Esta postura pragmática busca evitar el “crecimiento por moda” y garantizar que cada módulo contribuya a mejorar velocidad, eficiencia o precisión dentro del negocio global.
La IA debe resolver un problema operativo claro antes de desplegarse en nuevas áreas.
El caso de Mondelēz demuestra que la integración de IA generativa en empresas multinacionales no es un ejercicio tecnológico, sino organizacional. La tecnología por sí sola no genera ventaja competitiva; la genera la capacidad de una empresa para rediseñar procesos, gobernar estándares y escalar aprendizaje operativo.
AIDA no es solo una herramienta para producir más anuncios. Es un ejemplo de cómo una organización global puede convertir la IA en un sistema que combina creatividad, eficiencia, control y ambición estratégica. Su impacto real no estará en los ahorros, sino en la capacidad de Mondelēz para aprender, iterar y personalizar su marketing a un ritmo imposible para su competencia.
