GOIKO: El Branding detrás de la Hamburguesa más Influyente de España

Todo comenzó con una bata blanca y un delantal. Andoni Goicoechea, médico de formación y cara visible de GOIKO, no nació emprendedor, pero sí con hambre de propósito. En 2013, mientras hacía el MIR en Madrid, decidió abrir un pequeño restaurante de hamburguesas junto a su hermana Daniela. No tenían experiencia en restauración, apenas contaban con un préstamo de 55.000 euros y muchas ganas de hacer algo diferente. En una ciudad donde abundaban las cadenas genéricas y los bares tradicionales, ellos apostaron por un local de 60 metros cuadrados frente al IE Business School.

No había celebridades, ni inversores, ni campañas publicitarias. Había noches vacías, recetas experimentales y una obsesión por entender al cliente. Y funcionó. Poco a poco, entre amigos, vecinos y estudiantes curiosos, el concepto fue ganando tracción. Goiko Grill –como se llamaba entonces– comenzó a diferenciarse por lo que Andoni denominó “hamburguesas con alma”: hechas con ingredientes frescos, honestos y con recetas que incorporaban sabores de su tierra venezolana, como el plátano maduro o los toques picantes de la Camburger.

Pero más allá del producto, lo que empezó a tomar forma fue algo mucho más poderoso: una comunidad. Una narrativa. Una marca.

De startup familiar a empresa nacional

Los primeros años no fueron fáciles. Las ventas crecían lentamente y la logística de operar un restaurante sin experiencia previa era abrumadora. Fue allí cuando apareció uno de los primeros grandes aciertos: escuchar. Cada crítica, cada sugerencia, cada comentario de los clientes era analizado como si fuera una pista hacia el éxito. Redujeron la carta, estandarizaron recetas, capacitaron al personal de forma intensiva y entendieron que para crecer, no bastaba con tener una buena hamburguesa: había que construir una experiencia memorable y replicable.

En paralelo, el equipo crecía. Empleados que comenzaron como camareros terminaron liderando áreas clave. Daniela Goicoechea, sin formación en marketing, se convirtió en la mente maestra del branding de la empresa, moldeando una voz irreverente, cercana y altamente emocional. En 2017, con 44 locales, Goiko vendió el 80 % de la empresa al fondo L Catterton (vinculado a LVMH) por aproximadamente 150 millones de euros. La marca mantenía su esencia, pero con el músculo financiero para convertirse en referente nacional.

En menos de una década, GOIKO no solo sobrevivió al sector más competitivo del país, sino que lo redefinió.

Crecer con Criterio

El crecimiento no solo fue emocional: también fue financiero. Con la entrada del fondo, GOIKO expandió su presencia a más de 130 locales, incluyendo Andorra y Portugal, y alcanzó una facturación de 138 millones de euros en 2023. Aunque el crecimiento de ventas fue sólido (+8,6 %), los márgenes comenzaron a comprimirse por los altos costes operativos y de expansión. En 2024, el fondo inició un proceso de venta liderado por Rothschild, buscando un comprador que pudiera mantener el crecimiento sin erosionar la rentabilidad.

Esta etapa de madurez financiera marca un nuevo reto: consolidar la expansión, profesionalizar aún más la gestión, y mantener la chispa creativa que los hizo únicos.

La Hamburguesa como Identidad

En 2018, la marca dejó de llamarse Goiko Grill para pasar a ser simplemente GOIKO. El cambio fue más que estético: fue conceptual. Reforzaron su identidad visual, adoptaron un tono aún más fresco y relanzaron con una acción de alto impacto: regalar 10.000 hamburguesas en una hora. En sus redes sociales, ya con cientos de miles de seguidores, el lenguaje GOIKO era claro: directo, divertido, provocador, pero siempre humano.

El branding no solo estaba en el logo o en los colores: estaba en el entrenamiento del personal, en la forma de hablar con los clientes, en los nombres de las hamburguesas (como la célebre Kevin Bacon), en la manera en que convertían a los seguidores en embajadores (#FriendsWithBenefits) y en la creación de comunidad a través del contenido generado por usuarios.

Cada local tenía personalidad propia, decoraciones urbanas, guiños locales y una carta adaptada a la ciudad. El branding no se construía con campañas: se cocinaba con cada interacción.

Más Allá de la Hamburguesa

GOIKO no hace marketing para vender hamburguesas. Hace marketing para construir comunidad. Su enfoque combina:

• Data & Listening: cada feedback se traduce en mejoras operativas y nuevas ideas.
• Storytelling visual: Instagram y TikTok no son vitrinas, son escenarios.
• Experiencia física + digital: lo online alimenta lo offline y viceversa.
• Tecnología útil: iPads para comandas, gestión con Jamf, cocinas ciegas y delivery propio.
• Cultura interna: lo que se comunica al cliente empieza con lo que se cultiva en el equipo.

Con campañas como #GoikoEnCasa o #SomosGoiko, su estrategia no es de empuje, sino de atracción. Inbound emocional. Marketing con alma.

Lo que Veo como Puntos Claves

1. Propósito antes que plan de negocio: la idea nace de una necesidad emocional, no de una hoja Excel.
2. La experiencia es el producto: desde la carta hasta el servicio, todo habla de tu marca.
3. Cultura como ventaja competitiva: empleados felices hacen clientes fieles.
4. Tecnología que resuelve, no que luce: digitalización al servicio de la eficiencia.
5. Crece sin perderte: escala el modelo, no el ego.

GOIKO no es solo una hamburguesería. Es una historia de segunda oportunidades, de pasión transformada en negocio, de identidad transformada en marca. Es la prueba de que no necesitas experiencia para tener éxito, pero sí necesitas propósito, trabajo duro, humildad para escuchar y coraje para cambiar.

Como dijo Andoni: “Hemos demostrado que se puede vivir del éxito haciendo las cosas bien, sin joder a nadie.”

Y eso, en tiempos de likes vacíos y marcas sin alma, es quizás el ingrediente más revolucionario de todos.