> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://www.gastrobrain.blog/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # En plena resaca del tequila, la cima del mercado sigue creciendo. La explicación no está en la botella, sino en el calendario. - URL: https://www.gastrobrain.blog/en-plena-resaca-del-tequila-la-cima-del-mercado-sigue-creciendo-la-explicacion-no-esta-en-la-botella-sino-en-el-calendario/ - Published: 2026-09-23T15:58:29.000Z - Updated: 2026-09-23T15:58:29.000Z - Description: Un tequila destilado en 1999 se vendió a USD 1.000 en plena resaca del sector. Sobra agave; lo que escasea son los años. - Author: Luis Medina Hernández - Tags: Marketing, News En 1999, en algún lugar de los Altos de Jalisco, alguien destiló un tequila y decidió no venderlo. Pasó una década en barricas de roble y otros quince años en tanques de acero. Un cuarto de siglo después, ese líquido reapareció con otro nombre y otro precio: 2025 NOBU Rare, una edición de QUI Tequila con botellas diseñadas por el artista KAWS, que se vendía a 1.000 dólares la unidad. Según la propia marca, las tres ediciones están agotadas. Lo notable no es el precio, sino el momento. Esas botellas salieron al mercado mientras el tequila vivía su peor resaca en años y la materia prima que lo sostiene se derrumbaba. Nunca había sido tan barato producir un litro de tequila. Y, sin embargo, nunca había sido tan caro un año de tequila. Esa paradoja resume el funcionamiento actual del segmento súper premium de licores, y su lógica sirve bastante más allá de México. ![](https://storage.ghost.io/c/51/bb/51bbc978-431e-4250-85bf-edd1a9e15d6c/content/images/2026/09/Untitleddesign-51.png) ![](https://storage.ghost.io/c/51/bb/51bbc978-431e-4250-85bf-edd1a9e15d6c/content/images/2026/09/MEX1932-Edit-2.jpg) Las cifras de la industria no dejan espacio para el optimismo fácil. De acuerdo con el Distilled Spirits Council de Estados Unidos (DISCUS), los ingresos de los proveedores de licores cayeron 2,2% en 2025, hasta 36.400 millones de dólares, y el tequila y el mezcal, durante años la categoría estrella, retrocedieron 4,1% hasta 6.400 millones. Según el mismo reporte, por primera vez en una década los consumidores estadounidenses pagaron menos por litro de tequila y mezcal. Para una categoría que construyó su auge sobre la idea de subir de precio, ese dato es una señal de alarma. Los gigantes lo sintieron primero. Diageo informó en su reporte anual que sus ventas netas de tequila cayeron 21,1%, con Don Julio abajo 19,2% y Casamigos abajo 27,7%, y que ya aplica un reposicionamiento de precio para esta última. Casamigos, conviene recordarlo, fue el símbolo de una época: la marca de celebridad que demostró que un rostro famoso podía valer casi mil millones de dólares. Que hoy tenga que bajar precios dice mucho sobre qué parte del lujo está dejando de funcionar. ### Cuando el agave sobra Detrás de la desaceleración hay un problema clásico de materias primas. El agave tarda años en madurar, y las plantaciones sembradas durante el auge llegaron al mercado cuando el consumo ya se enfriaba. El resultado fue un desplome: el kilo pasó de cerca de 32 pesos mexicanos a unos cinco pesos en febrero de 2024, y en 2025 y 2026 se han registrado operaciones de entre 0,8 y ocho pesos. El Grupo Consultor de Mercados Agrícolas proyecta que en 2026 el precio podría caer otro 64%, hasta 4.500 pesos por tonelada. Para los agaveros, el golpe es devastador; para los destiladores, es un regalo de margen. Pero ese regalo tiene letra pequeña. Cuando el insumo principal se abarata, producir tequila joven deja de ser una ventaja competitiva y se convierte en algo que casi cualquiera puede hacer. IWSR estima que existen unas 2.500 marcas registradas de tequila, alrededor de 900 competidores viables en Estados Unidos y apenas unos 500 que superan los 10.000 dólares en ventas en grandes cadenas. Es el retrato de una categoría que se está volviendo *commodity* en su base. En un mercado así, la etiqueta bonita y el embajador famoso sirven cada vez menos, porque no protegen de nada: se pueden copiar. ### El único insumo que no se puede sembrar Aquí es donde el mapa de precios se vuelve revelador. En la clasificación de IWSR, el súper premium corresponde a botellas de entre 30 y 44,99 dólares; por encima están el ultra premium y el prestige. En el mercado estadounidense, el ultra premium es la única franja que crece con fuerza: sus volúmenes aumentaron 7% entre 2024 y 2025, tras crecer a una tasa anual compuesta de 31% desde 2019, y su participación pasó de 6% a 17%, con proyección de 21% para 2030\. El súper premium, en cambio, cayó 6% y se espera que siga contrayéndose 5% anual hasta 2030. La lectura económica es directa. El escalón intermedio era el territorio de las marcas que vendían estatus sin un atributo difícil de replicar: agave de calidad, sí, pero también mucha publicidad. El escalón superior es donde vive lo que no se puede improvisar. Se puede sembrar más agave, construir otra destilería o contratar a otra estrella de Hollywood. Lo que nadie puede hacer en 2026 es fabricar un tequila de 25 años: para tenerlo, había que haberlo destilado en 2001, o antes. QUI entendió esto antes que la mayoría. La marca nació en 2013 con QUI Platinum, el primer extra añejo cristalino del mercado, lanzado a 59 dólares. Su tequila pasa más de tres años y medio en barricas de whiskey estadounidense y de Burdeos antes de un proceso de filtración y redestilación que le retira el color. Una década más tarde, NOBU Rare llevó esa lógica al extremo: 1.650 botellas por edición y un set de coleccionista limitado a 300 unidades en todo el mundo, a 3.000 dólares. La escasez, en este caso, no es un recurso de marketing. Es una restricción física. ### El inventario como estrategia de marca Para los profesionales de marketing, la consecuencia es incómoda: en el lujo de los destilados, la ventaja competitiva más sólida no se decide en la agencia creativa, sino en el balance general. Añejar significa inmovilizar capital durante años, pagar almacenamiento, asumir la merma por evaporación y apostar a que la demanda seguirá ahí cuando el producto esté listo. Es una decisión financiera antes que publicitaria. Las marcas que no tomaron esa decisión hace diez años hoy no tienen nada que contar en la parte alta del mercado, por mucho presupuesto que inviertan. Ahora bien, el tiempo tampoco es una garantía perpetua. La sobreoferta también llegó a las bodegas: a finales de 2023 el sector almacenaba unos 525 millones de litros, casi una producción anual completa, y parte de ese volumen está destinado al envejecimiento. Dentro de algunos años, el añejo podría dejar de ser tan escaso. Cuando eso ocurra, la competencia se trasladará a una pregunta más exigente: no solo cuánto tiempo, sino qué hubo durante ese tiempo. De ahí el peso creciente de la transparencia. QUI se presenta como libre de aditivos, y no es casualidad: según NielsenIQ, las 20 principales marcas de tequila en Estados Unidos cayeron 1,5% en 2025, mientras las marcas artesanales, que casi siempre se venden como libres de aditivos, crecieron 28,5%. Hay, además, un techo. En el canal de *travel retail*, IWSR detectó en 2025 que el súper premium creció 10%, mientras el ultra premium y el prestige retrocedieron, un fenómeno que la consultora describe como premiumización con límite. El lujo crece, pero no infinitamente. La cima premia la sustancia, no la simple audacia de ponerle un precio alto a cualquier botella. ### Una lección escrita en roble venezolano Para los lectores venezolanos, esta historia tiene un eco familiar. Desde 1954, la Ley Orgánica de la Renta de Licores exige que un destilado de caña tenga al menos dos años de añejamiento en madera para poder llamarse ron. En 2003, el SAPI otorgó la Denominación de Origen Controlada Ron de Venezuela, la primera del mundo para ron elaborado a partir de melaza. Además, la normativa prohíbe alterar la mezcla con sustancias que aporten color, sabor o aroma artificiales. En otras palabras, la industria venezolana lleva décadas obligada por ley a hacer lo que el tequila súper premium apenas está descubriendo: vender tiempo y transparencia. El mercado internacional ya le puso precio a ese activo. Diplomático, producido en La Miel, estado Lara, pasó a formar parte del portafolio global de Brown-Forman tras su adquisición en 2022\. Según datos del International Trade Centre citados por LexLatin, las exportaciones venezolanas de licores sumaron 99 millones de dólares en 2021, frente a 70,7 millones el año anterior. Y el viento regional sopla a favor: IWSR prevé que las porciones premium y superiores crezcan 13% entre 2025 y 2035 en mercados en desarrollo como México y Brasil, impulsadas por lo que describe como un ascenso aspiracional genuino. La pregunta estratégica para las marcas de la región, sean de ron, cacao o café, no es cómo parecer de lujo, sino qué activo tienen que la competencia no pueda comprar mañana. Si la respuesta es "ninguno", el lugar natural es el medio de la pirámide, justo donde hoy se pierde dinero. La historia de QUI suele contarse como la de una marca audaz que se asoció con un chef y un artista. Es una lectura incompleta. Lo que realmente vendió a 1.000 dólares no fue la colaboración, sino la paciencia de alguien que en 1999 decidió guardar un tequila en lugar de venderlo. En una industria inundada de agave barato, esa es la única ventaja que no admite atajos. Cualquiera puede sembrar agave. Nadie puede sembrar años.